Pour capter l’attention et se distinguer, les marques doivent aller au-delà des stratégies traditionnelles d’acquisition. On le sait tous, le parcours d’achat d’un client est de plus en plus complexe et influencé par de nombreux facteurs. L’étude des neurosciences et des sciences sociales sont, d’ailleurs aujourd’hui, tout aussi utiles que les analyses des données pour étudier et optimiser les différentes étapes du parcours client.

Dans une ère où le plaisir dicte l’achat, et ce, malgré le contexte inflationniste – tel est le concept de la « funflation »-, les marques doivent miser davantage sur le marketing expérientiel afin d’inciter les consommateurs à accélérer leur prise de décision.👇

 

1.Funflation, de quoi s’agit-il vraiment ?

« Tout ce qui est vivant, tout ce qui est expérientiel fait monter les prix en flèche. »

C’est ce qu’a expliqué Bank of America en septembre dernier, dans une note publiée au Wall Street Journal, au sujet de la « funflation ». Ce nouveau terme, issu de la contraction des mots « fun » (amusant, plaisir) et inflation, marque parfaitement la nouvelle ère dans laquelle nous vivons. Les consommateurs sont prêts à mettre le prix pour profiter de divertissements en tout genre, comme des concerts, des parcs d’attractions, des rencontres sportives, etc… pourvu qu’ils soient divertissants et immersifs ! Jusqu’au point où certains ne regardent plus l’argent et font grimper le prix des billets, à l’instar des concerts de Taylor Swift ou de Beyoncé aux États-Unis.

En France, même si le phénomène est plus mesuré, le constat est le même. Le prix des places de concert des plus grandes stars internationales monte en flèche. C’est le cas, en ce moment, de Madonna et de ses concerts à l’Accor Arena de Paris qui affichent un prix de 194€ pour un placement en fosse. Les parcs d’attractions, comme Disneyland ou Astérix, n’hésitent pas non plus à proposer une entrée plus chère pour vivre une expérience différente lors des périodes d’Halloween ou de Noël. Les rencontres sportives exceptionnelles repoussent encore la limite des prix, comme les matchs de Ligue des champions de l’UEFA où un billet PSG-Bayern coûtait jusqu’à 1 600€ cette année, ou encore du NBA Paris Game, qui propose des billets à 1 800€ pour être situé sur le bord du terrain, au plus proche des joueurs.

 

2.Le plaisir, nouveau moteur de décision

Afin de capter l’attention des consommateurs, surtout en temps d’inflation, il est devenu nécessaire de leur faire vivre des expériences uniques, des moments forts et inoubliables, pour les inciter à accélérer leur prise de décision. C’est ce que l’on appelle le marketing expérientiel. Un rapport d’Hubspot sur l’état du marketing en 2023 révèle, d’ailleurs, qu’il fait partie du top 6 des tendances marketing présentant le meilleur ROI. Le marketing expérientiel ne doit plus être négligé, et faire partie intégrante de sa stratégie marketing globale.

Ce comportement pour les expériences divertissantes, serait pour certains observateurs, lié aux périodes difficiles de la vie, exacerbées par la crise du Covid qui a privé pendant plusieurs mois les consommateurs de ce type d’événements. De plus en plus d’individus cherchent désormais à se faire plaisir coûte que coûte, et ce malgré le contexte économique.

Les experts scientifiques sont, d’ailleurs, formels : pour engager efficacement les consommateurs, une marque doit prendre en considération plusieurs dimensions fondamentales du cerveau, dont la principale repose sur le plaisir, explique une étude d’Havas, en partenariat avec le Laboratoire de neurosciences cognitives computationnelles (LNC2) de l’École normale supérieure de Paris. « Le plaisir, qui est le premier moteur de notre cerveau et non pas la réalisation d’objectifs ou la satisfaction des besoins, comme on le croit souvent », peut-on lire dans l’étude. Les chercheurs parlant ici d’un « plaisir enrichi, multiéchelle, multitempo, harmonieux et cohérent propre à déclencher un engagement physique, émotionnel ou intellectuel chez les individus. »

Tel est le nouvel enjeu des marketeurs : réussir à capter l’attention de manière rapide, car les individus ont un temps d’attention moyen de 8 secondes* (un chiffre en constante diminution), tout en suscitant une réaction physique et psychique agréable pour le consommateur. Jusqu’au point où le produit vendu devienne un réel besoin, permettant d’assouvir un désir et un plaisir personnels.

 

 

3. Vers une expérience plus immersive ?

Si la majorité des marketeurs considère qu’ils proposent déjà une expérience client personnalisée, des progrès restent cependant à faire pour satisfaire pleinement les consommateurs, souligne le rapport d’Hubspot. Afin d’améliorer l’expérience client, les marques devront alors se focaliser sur quatre leviers : la création de la surprise via la découverte d’une expérience inédite et totalement différente de l’environnement quotidien, la proposition d’une expérience extraordinaire qui apporte un sentiment d’exclusivité et crée le partage d’un moment personnel entre le public et la marque, la stimulation des 5 sens qui permet de mettre en place des expériences sensorielles et donc de créer des réactions émotionnelles fortes, et la création d’un lien authentique et durable entre les consommateurs et les marques.

Si l’on a vu que les consommateurs étaient prêts à mettre le prix pour vivre des expériences divertissantes et immersives, leur attention envers les marques qui proposent ce genre d’expérience dans leurs messages, l’est tout autant. La tendance est au marketing immersif. « L’économie de l’attention évolue vers une économie de l’immersion », confirme l’agence We Are Social, qui vient de publier son rapport Think Forward sur les tendances 2024 des plateformes sociales. Pour favoriser au mieux cette immersion, les marques et les créateurs devraient privilégier, selon l’agence, des expériences de calme et de concentration via la création de contenus apaisants, et non plus stimulants. « Au lieu d’agresser l’attention des gens, les créateurs les aident à se concentrer. Pour ce faire, ils proposent des contenus apaisants qui minimisent la surcharge sensorielle, ou des contenus à faible intervention qui jouent sur la psychologie humaine pour aider les gens à se concentrer », peut-on lire.

 

4. En bref

Plus que jamais, les marques doivent investir sur l’expérience à offrir lors des activations, aussi divertissante et immersive soit-elle, car c’est ce que le shopper recherche. Dans le contexte d’instabilité et de crise que nous rencontrons, miser davantage sur ce type de marketing permettra aux marques, non seulement d’engager plus efficacement leurs clients, mais également les fidéliser de manière durable pour soutenir leur croissance.